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    專家專欄

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    王鵬:錨定高質量發展目標,推動文旅八大轉變

    來源: www.yokdd.com瀏覽: 發布:2021-12-30

    《疫情后時代文旅高質量發展的路徑選擇——以湖南文旅為樣本的調研與思考》第四篇

    錨定高質量發展目標,推動文旅八大轉變


    文化和旅游事業是永遠的朝陽事業、幸福事業和美好事業。因此,要時刻把握這一事業和產業的基礎性、長遠性、均等性、惠民性特征。更為重要的是,文化和旅游是人們美好生活質量的核心構成與重要評判指標之一,是一種消費剛需。雖然疫情暫時壓抑了這種消費,但我國高度重視疫情防控,不斷實現動態清零,只要精準把握時機,錨定高質量發展目標,加快文旅事業和產業轉型升級,順應和引導疫情后時代的消費新需求,加強文旅內循環特別是區域循環,文旅事業和產業發展潛力巨大,前景依然光明。具體來說,要實現以下八個方面的轉變、轉型和升級:

    1、實現“網紅”向“長紅”轉變。隨著網絡科技的飛速發展,特別是智能手機的普及應用,加上業界的精心策劃,三湘大地涌現出了一批又一批網紅城市、網紅景區景點、網紅文化館、圖書館、博物館、非遺館(非遺工坊)。比如韶山、沙洲、通道、瀏陽的紅色教育基地成為黨史教育的網紅地,長沙成為了全國網紅城市,超級文和友成了網紅消費集聚區,米粉街的“長沙”兩個字成為了打卡點,國金大廈成為年輕人的必去之地,茶顏悅色成為了網紅爆款,渣打餅行成為國潮餅中的“蘭博基尼”,大王山的冰雪世界和水世界成了青少年的樂園,雨花非遺館成為了長沙文化的一張亮麗名片,望城的五號山谷成為了老少咸宜的休閑地,火宮殿成為了長沙的會客廳,湖南美術館、李自健美術館和謝子龍影像館成為了藝術高地,湖南省博物館、長沙的三館一廳和梅溪湖大劇院成為了省會的人氣王,橘子洲頭青年毛澤東巨型頭像成為了湖南文旅地標,等等。是的,湖南火了,景區景點和文旅場館火了,焰火和無人機營造的觀光場景火了。但是,如何讓這些“網紅”產品升級為“長紅”產品,讓“網紅”地成為“長紅”地,還有巨大潛力可挖。對一個省、市來講,省會城市、市州城市具有龐大的人群,是一個地區的政治、經濟和文化中心,更是最大的文旅消費中心。因此,提升城市居民素養,讓人人都成為文旅形象,人人成為文旅代言人,這一點尤為重要。同時,建立與之相匹配的公共文旅設施,讓游客和當地居民快捷進入、慢慢游覽,可以很好地彰顯全域旅游的理念。“網紅”變“長紅”還需要走心的服務,迪士尼的服務員面對小朋友時總是蹲下來與之親切對話,就是細心、用心、精心的服務,讓小朋友和他們的家長們深深感動,從而實現了走心的效果。這一點需要我們認真學習和借鑒。只有實現走心體驗,才能留住游客的心,才能“長紅”不衰。“長紅”不衰的另一個秘笈就是注重宣傳營銷的創新,可以嘗試創作歌曲、撰寫詩文、文旅形象定位和標識征集等形式,通過網絡發動社會大眾廣泛參與,通過宣傳推廣媒體矩陣,不斷制造話題,推出新業態、新模式、新體驗、新消費,讓游客與之產生黏度,贏來一批又一批的回頭客。

    2、實現“過路”向“過夜”轉變。留住“過路”客,實現“過夜”游,是文旅高質量發展必須進行的重要考量。“過路”不“過夜”,很難產生消費,因此,打造“過夜”產品尤為關鍵。比如,琴島的演藝、解放路的酒吧、都市風采和頤爾康的足浴、岳陽三毛燒烤、沁園夜宵一條街、具有調性的文化主題酒店、沉浸式和互動式演藝等,這些都是很好的“過夜”產品。因此,建議結合特色美食和演藝打造極具地方特色的“夜宴”品牌,比如可以打造“瀟湘夜宴”“長沙夜宴”“湘西夜宴”“寶慶府夜宴”“十八洞夜宴”“郴州夜宴”“沙洲夜宴”“韶山夜宴”“土司王宴”“瑤王宴”,等等。這樣就可以把“吃貨”的味蕾綻放開來,可能因為鐘情和向往一餐饕餮“夜宴”而留下來過夜,從而拉長消費鏈條,推動“夜經濟”發展。此外,還可以打造城市和景區夜游項目,比如城市燈光秀、無人機表演、橘子洲和瀏陽焰火表演、篝火晚會、夜游瀏陽河和湘江,等等,用魅力夜景和萬千風情留住客人過夜,盡享夜色美景、美文、美食。在這方面,衡陽南岳區正在進行實踐探索,他們引進傳奇集團這一戰略投資者建設了“祝融小鎮”,精心創作并推出了《祝融傳說》大型文旅演藝節目,將“中國畫雙年展”永久落戶南岳美術館,通過舉辦湖南國際旅游節等重大節慶活動提升知名度、美譽度和影響力。這一系列重大舉措,就是希望通過“南岳衡山”這一超級文旅IP和每年超千萬的游客流量,延長游客在南岳的美好旅游時間,體驗新的不一樣的文旅產品,把超千萬級的“香客”轉變為超千萬級的“游客”,推動南岳乃至整個衡陽文旅消費的轉型升級,對此我們充滿期待。

    3、實現“打卡”向“刷卡”轉變。疫情后時代,文旅場館、景區景點要轉型升級,可以先在“打卡”上做足文章。要針對游客喜歡分享旅游體驗這一心理特征,邀請專業攝影師、美學專家精心挑選好打卡地、打卡點,讓游客用手機和相機記錄最美瞬間,定格最美景點,分享美好體驗,所以我們的景區景點和文博場館至少要打造九個以上打卡點,占滿游客手機微信分享的“九宮格”,為游客提供攝制短視頻的最好素材,把美景美食美好體驗傳播出去,吸引更多的游客前來觀光休閑度假。同時,更要高度重視打卡地的刷卡消費業態的科學布局,才能實現“打卡”向“刷卡”的轉變。因此,文博場館、景區景點在規劃和提質改造時,要牢牢抓住“消費”這一關鍵環節,充分論證,現場體驗,精心設計,合理布局,激發游客在“打卡”時的“刷卡”欲望。比如:湖南省博物館的漢文化元素的系列文創產品、湖南圖書館的咖啡吧、景區景點的土特產店、東江湖的漂流、穿紫河的游船、《桃花源記》演藝、寧鄉的炭河千古情、張家界大峽谷玻璃橋、黑麋峰的滑翔傘、雪峰山的太陽城堡、石牛寨的懸崖秋千、竹山村的無邊界泳池等,就是把“打卡”點升級為“刷卡”點的成功實踐。

    4、實現“跟團”向“組團”轉變。疫情后時代的重要轉變就是“不和陌生人說話”“不和陌生人同游”,強調出行和居住的安全性和私密性。游客由原來跟著旅行團走,轉向了自己與熟悉的家庭、朋友和團體自行組團去旅行,這種旅行尤以自駕游為主。據相關部門統計,當前自駕游已占游客出行的八成以上份額,這就要求切實加強自駕游社會組織建設,發揮自駕游行業協會的組織協調功能,對自駕游進行科學規范和引導,為疫情后時代這一文旅消費的生力軍服好務。因此,要在景區景點建設足夠大的停車場,為接待好不斷增加的自駕游客人做好充分準備。自駕游的另一個特點就是乘著飛機、高鐵到了一個地方,然后進行落地自駕,這就需要政府和企業在機場和高鐵站、火車站布局落地自駕車輛,形成異地還車的配套網絡,這本身就是一種新型消費業態。自駕游的好處就是主動權掌握在游客手上,擁有自由度和私密性。另一個好處就是后備箱足夠大,可以把當地的農產品和文創產品轉化成“后備箱工程”。因此,要精心打造“后備箱”里的走心產品,為自駕游客準備好貨真價實的伴手禮,讓當地居民和市場主體共同受益。此外,要針對疫情后時代自駕游快速增長的迅猛勢頭,精心設計好自駕游線路。游客特別是自駕游的游客選擇旅游線路和目的地的一個重要考量,就是旅游產品的鮮明特色和合理的旅游成本。因此,一定要在線路的差異化產品組合上下功夫,在滿足不同游客需求上推出價值與品質相匹配的多重選擇,讓游客根據自身需要和行為偏好一鍵選好,便捷消費、明白消費、放心消費,這一點非常重要。自駕游的興起,對傳統旅行社轉型升級是一場倒逼,旅行社需要科學研判后疫情時代游客的新需求,在客源定位、產品設計、交通工具選擇、價位設定、走心服務等方面,進行全方位升級。比如,定制游、青少年研學游可能成為后疫情時代旅行社的重要選項。原來的旅游餐可能也要進行重新設計,更多考量客群的高品質和安全的飲食需求,等等。否則,疫情后時代旅行社的生存和發展將面臨嚴峻挑戰和考驗。因此,建議省委省政府高度重視旅行社解決就業和引流的重要作用,出臺專門文件,支持旅行社開展黨政部門、企事業單位黨建、團建等相關研學和考察業務,進行政府購買和委托,穩住和促進旅行社這一文旅重要市場主體。這一點需要引起各界足夠重視

    5、實現“人氣”向“財氣”轉變。只有“人氣”沒有“財氣”,文旅企業和當地居民只能無奈地“生氣”,忙來忙去只賺了個“吆喝”。這一點在紅色景點景區和文博場館表現得尤為明顯和突出。紅色景點景區、文博場館發揮著培根鑄魂的重要教育功能,但這些地方也往往是老少邊窮地區,雖然脫了貧,但鞏固脫貧攻堅成果、向鄉村振興和共同富裕目標邁進的任務還很艱巨。因此,既要彰顯其教育功能的社會價值,也要彰顯其應有的經濟價值。隨著紅色教育和黨史國史改革開放史的教育深入開展,我們的紅色景點景區和文博場館人氣爆棚,但是如何將爆棚的“人氣”轉化為當地居民的“財氣”,需要冷靜思考、科學分析和認真解決。對于韶山、沙洲村、陳樹湘紀念園、秋收起義紀念館、通道轉兵紀念館等紅色文旅資源,要深挖其豐富的內涵,在紅色研學游、黨建團建、培訓教學上下功夫。紅色景區景點和文博場館要發揮我黨開辦“夜校”的優良傳統,白天參觀考察,晚上舉辦“夜校”交流心得體會,這就要求在研學課程的內容設計上精心打磨,形成完整配套、生動鮮活、與時俱進、分層分眾的課程體系。比如:可以舉辦“韶山夜校”“沙洲夜校”“通道夜校”等,與黨政機關和企事業單位的干部職工培訓緊密結合,與黨校(行政學院)和社會主義學院的干部培訓緊密結合。同時,可以研發情景再現體驗式教學課程,讓學員通過“飛奪瀘定橋”“半條被子故事情景劇表演”“通道轉兵電影情節模擬”等形式,增強團結協作精神,感悟軍民魚水深情,堅持實事求是思想路線。這些項目可以很好地實現“人氣”向“財氣”的轉化,為當地居民增收做出應有貢獻,發揮文旅資源的教育功能,彰顯文旅助推鄉村振興的情懷和擔當。

    6、實現“產品”向“產業”轉變。由單一的產品思維向系統的產業思維轉變,是文旅高質量發展的產業鏈邏輯,湖南實施全域旅游戰略就是大產業思維的科學決策。因此,景區景點、文旅產業園區應高度重視產業規劃。比如,產品和產業如何科學布局,在產品和產品之間如何形成互補互動,如何把“吃住行游購娛”六大要素巧妙融入到景區景點和產業園區之中,讓其能成為激發消費的燃點等,這些都需要進行科學謀劃。比如,當前“民宿熱”方興未艾,我建議要大力發展高品質民宿,凸顯其私密性。同時要快速發展高品質文化主題酒店,這是因為文化主題酒店的標準化服務和文化賦能,加上具有大容量承載、提供會議功能和研學課堂的獨特優勢,可以贏得更大的發展平臺。此外,文創產品也是重要一環,在策劃創意、設計、生產、營銷一條龍體系上下功夫,在本土化、特色化和差異化上創新發展,進行時尚化表達,實現生活化運用。通過產業規劃和科學布局,實現“有看頭、有住頭、有玩頭、有吃頭、有買頭、有盼頭、有說頭、有行頭、能回頭”的良性循環,推動文旅可持續、高質量發展。

    7、實現“獎杯”向“口碑”轉變。一個省市區、一個文博場館、一個景區景點,通過不懈努力,獲得上級部門或專業組織的高度肯定,從而獲得了獎杯、獎狀、名號等各種榮譽,這對于塑造良好形象、擴大影響力肯定大有裨益。但在新時代網絡社會背景下,如何贏得人民群眾特別是游客的贊譽,形成口口相傳的良好“口碑”效應更為重要。“小康不小康,關鍵看老鄉”講得就是群眾公認的樸素道理。群眾說好、游客說好,才是真的好。實現“獎杯”向“口碑”的轉變,也是秉持愛民惠民理念的重要體現,需要政府、文旅企業和社會各界的共同努力。文旅產業鏈長,拉動效應明顯,涉及多個服務環節,關乎現代社會治理水平和治理能力,所以,推動湖南文化和旅游事業發展,不是文化和旅游廳(局)一家的“獨唱”,而是全社會的“合唱”,不是“獨奏”,而是“交響”。只有全社會各部門積極參與和全力支持,才能共同把文旅事業做好做到位,才能在干得好的基礎上,有說得好的底氣和硬氣,讓游客和當地居民發自內心地喝彩和點贊,自發地通過微信朋友圈轉發圖片和分享短視頻,通過撰寫自己美好的旅游體驗向讀者傳播,通過向身邊親人朋友講述,贏得他們對美景美食的向往,從而贏得交口稱贊的口碑效應,成為文旅營銷推廣的一支強大社會力量。

    8、實現“單贏”向“共贏”轉變。一枝獨秀不是春,百花齊放春滿園。中國抗疫的重要經驗就是眾志成城、全民行動。這一經驗用在推動文旅科學發展上同樣適用。一個文旅企業的成功、一個景區景點的成功固然重要,但如果推動文旅與農業融合,就可以助推鄉村振興,實現共同富裕;推動文旅與科技融合,就會為文旅插上騰飛的翅膀,讓科技成果得到更多分享;推動文旅與生態融合,就會增強生態保護意識,讓鄉愁在山水美景里蕩漾;推動文旅與體育融合,在引流的同時,可以讓運動者在風景里自由徜徉;推動文旅與工業融合,可以回望工業發展進程,推進先進科技知識的宣傳普及;推動文旅與康養融合,中華優秀中醫文化就會弘揚光大;推動文旅與教育融合,可以讓莘莘學子增強文化自信和愛國豪情,等等。以文塑旅、以旅彰文,易融則融、能融盡融,文旅就像一支神秘的催化劑,在與其它業態和行業的深度融合發展中,必將產生強烈而美好的化學反應,綻放出不一樣的詩意花火。

    陽光總在風雨后,梅花香自苦寒來。疫情雖然對文旅行業產生了巨大沖擊,但也倒逼了文旅的轉型升級,為高質量發展做好了沉淀和儲備,從這個方面來講,疫情對文旅來說就是一場革命。但我們也要心懷對未來的美好憧憬,堅信疫情必將被人類戰勝!對此,文旅人要充滿必勝的信心。黨的十九屆六中全會、中央經濟工作會議和湖南省第十二次黨代會,進一步明確了高質量發展應該秉持的為民服務理念,堅持穩字當頭、穩中求進,加快文化強省建設、實施全域旅游發展戰略,讓文旅人在寒冬里望見了春天盛開的花朵。只要我們上下同心、互相給力、科學應對、擔當作為,湖南文旅強省的目標就一定能夠實現,大湖之南的詩和遠方一定能贏得八方來客的青睞,成為華夏神州一道最美的風景線!

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